党报帮办·双11特别报道丨满屏“旗舰店”，谁才是官方品牌？

“双十一”大促，不少消费者在网络购物时晕了头：搜索的是同一个品牌的商品店，跳出来的却是一长串名字相似的“旗舰店”。更让人疑惑的是，同一件羽绒服，这家旗舰店卖196元，另一家旗舰店却只要183元。

挂着相同的品牌标识，名字也都带着官方或旗舰二字，但仔细一看，有的叫官方旗舰店，有的叫自营旗舰店，还有的叫授权旗舰店。它们到底有什么区别？

“官方”下单，第三方发货

小周计划买台打印机。她习惯性点开“官方旗舰店”——在她看来，这几个字象征品牌方自己开的店，出了问题也找得到人。

她在天猫“爱普生官方旗舰店”看中了一台L3359打印机，实付款744.6元。店名带着“官方”，她没多想就下了单。后来，她偶然点开订单详情，发现有一行灰色小字写着商品提供方为“优品严选天河自营店（广州家享电子商务有限公司）”，不是爱普生官方。

小周询问客服，对方起初回答“都是正品仓库”。追问“具体是哪个正品仓库”后，客服改口“本店多仓发货，优先就近仓库发货”。

而“多仓”是谁的仓、货走的是哪条渠道，始终未回答。“挂着旗舰店牌子卖其他渠道的货，这不是偷换概念吗？”小周说。

同样的迷阵在其他品类也有。京东同时存在“童泰母婴京东自营旗舰店”“童泰母婴官方旗舰店”；联想有“联想京东自营旗舰店”“联想商用办公京东自营官方旗舰店”及各种“授权旗舰店”；在天猫搜索恒源祥，除官方旗舰店，还有“官方优选”的“内衣旗舰店”以及打着品牌授权标签的女装店等。

“我想买件正品，为什么得先做一道判断题？”消费者真正想确认的不只是正品，而是谁在运营、谁供货、谁售后。

同叫“旗舰店”，门槛不一样

都叫旗舰店，有什么区别？记者就恒源祥多店现象咨询，客服答：“第一个带‘官方’的是品牌方，有平台认证；第二个虽没平台认证，但也是旗舰店，一般为品牌加盟商。”

平台没认证，也能起名叫旗舰店？客服称：“平台认证的是官方旗舰店，是品牌方自己的店。品牌可授权给多个店铺，注册成功、法律允许的类目都可以。”平台审核重点在于资质：只要品牌在相应类目注册了商标，并出具了授权书，店铺就可以叫“旗舰店”。

这意味着真正的“官方旗舰店”是有门槛的——品牌直营或持有一级独占授权，品牌资质经平台审核，正品货源和售后服务走品牌自己的闭环。品牌方常在一家官方旗舰店之外授权若干经销商，这些店铺同样须持品牌授权书和营业执照。不过普通消费者很难从店名上分辨品牌直营和授权运营商。

门槛确实存在，但记者发现认定标准并不统一：京东“旗舰店”是持独占性和不可撤销授权书的被授权方，“官方旗舰店”指向商标持有人；天猫“旗舰店”要求独占性授权，“官方旗舰店”仅面向邀约进驻商家，不接受主动申请；抖音“旗舰店”须持一级独占授权，按一级类目限开一家，“官方旗舰店”须商标权利人直营或持一级独占授权企业。

但正规授权并不等于品牌方全程兜底。客服表示：“店铺有正规授权、属于正品店，但运营、货源、定价、售后团队互相独立。”

别看店名，看营业执照

平台对旗舰店名称的审核，在规范层面并非空白。2024年9月，81家电商平台签署《电子商务平台提升知识产权保护水平自律公约》，明确平台一系列责任义务，其中承诺对标注“旗舰店”“官方”“授权”等字样的经营者，要求其提供并审核相关权利证明。2026年市场监管总局制定《电子商务平台履行配合调查商标侵权案件义务规定》，进一步细化要求，并对81家平台开展“回头看”。

“旗舰店不是法律概念，而是平台定的商业称谓。”山东友胜律师事务所律师李艳龙指出，法律管的不是“能不能叫”，而是“这么叫会不会误导人”。平台核验营业执照和授权书只是起点，平台有责任制定规则、管理商家。

对于开出多家类目旗舰店的品牌，李艳龙认为，品牌方不能完全“甩手”。《中华人民共和国商标法》规定，许可人应当监督被许可人使用商标的商品质量。授权越多、链条越长，品牌的注意义务理应越重，“这个义务应当和品牌从授权中获得的收益相匹配”。

消费者该怎么识别？李艳龙建议：不要只看店名，要看店名背后的法律主体。“点开店铺‘企业资质’或‘经营者资质’，重点看营业执照上的公司名称是否与品牌方为同一主体，或是否为品牌方明确披露的销售主体。”

（大众新闻记者 田汝晔 胡迎迎）

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