从一枚万元到五元一斤，风口过后，“谷子经济”从狂热走向平稳

11月8日，趁着周末，谷粒多店长张宝奎把店里货架显眼处的“谷子”做了一轮更新。“下周末商场里要办漫展，想趁这机会，把今年新品推一推。”同样在这个周末，在河东区经营一年半谷子店的王茜，最终选择了关门。刨去货品成本，上个月的营收连房租都覆盖不了。

张宝奎在店内整理谷子周边，筹备漫展前的上新

2022年前后，线下谷子店集中爆发，“日入万元”的造富效应让这一业态迅速成为年轻人追捧的新消费热点。从曾被炒至万元一枚的热门“海景谷”，到如今五元一斤论斤清仓的滞销库存，谷子经济正从早年的狂热狂奔，步入平稳发展的新阶段。数年过去，产业链上的从业者、玩家与上游IP方，各自迎来了怎样的变化？

有人坚持也有人离场

曾经日入万元的谷子店迎来挑战

作为最早在临沂落地的谷子店经营者之一，张宝奎说，他亲眼见证了谷子经济从最“疯狂”的热潮，到如今挑战频现的全过程。“2024年初我们打通了海外货源，占了先发优势，吧唧、手办、立牌这类周边卖得特别好。”整个2024年，他的5家门店日销售额从未低于1.5万元，遇上寒暑假、节假日，营业额还能翻几番。

这样的行业红利，也是众多早期店主的共同记忆。王茜说，开店前她几乎没有接触过二次元圈层文化，对各类IP、圈内规则、热门周边都不甚了解。当时商圈里谷子业态风头正盛，看着同行门店客流不断、生意红火，她便顺势入局，开起了谷子店。

风口之下，早期谷店的经营门槛并不算高。王茜坦言，开店初期她几乎不用费心钻研选品，也不需要深耕圈层。大多时候，顾客进店会主动点名想要的IP周边，她只需要顺着顾客的需求进货铺货。这种简单的被动经营模式，不用精细运营，也不用刻意引流，照样能拿到稳定可观的收入。

转折从2024年下半年悄然到来。大批拿到正规IP授权的国谷集中推向市场，国产周边做工精细，上新节奏飞快，谷店店主对海外货源的依赖明显降低。海量新品持续涌入市场，爱好者不用再苦苦蹲守、高价争抢限量款，很容易就能买到心仪周边，即时满足了收集需求，冲动消费的热情慢慢降温。

市场的变化，王茜感受得格外真切。“新品更新太快，款式源源不断，大家不再抢着收限量款，进货风险一下子就大了。”多重因素叠加之下，行业的压力在2025年集中显现：一方面消费热情回落，门店客流、销量逐步下滑；另一方面跟风入局的经营者越来越多，同行门店扎堆开业，市场被不断分流，大量货品积压在货架上，库存压力成了行业里普遍要面对的难题。

万元吧唧如今五块一斤

Z世代消费从狂热转向理性

门店库存积压、生意遇冷的背后，是消费端心态的悄然转向。作为Z世代核心群体的00后，依旧是谷子消费的主力军，但消费逻辑已发生明显变化。

爱好者袁嘉呈入坑谷子已有三年，他清晰地感知到圈层消费心态的变化。“前几年，找到一款心仪的周边，往往要苦等一两个月才能入手。”国谷入场后，上新节奏被改写，每周都有层出不穷的新品可供挑选。袁嘉呈说，起初这种随手就能买到新品的体验让他觉得畅快，可新鲜感褪去，购买的欲望随之变淡。大量新品款式趋同，很难再勾起持续收集的热情。“那时候我还在上学，一周没关注，回头就发现同一个IP已更新了十多款周边，就算是喜欢谷子的年轻人，都有点跟不上这个速度。”

不单是密集上新带来的审美倦怠，爱好者邹馨莹还体会到二手行情剧烈波动带来的失落。“我们圈内话叫‘被割肉’。”她介绍，谷子产品大多带有盲盒随机抽取的属性，消费能力有限的爱好者通常少量入手，抽到重复、不喜欢的款式，就和同好交换流转，既能节省开支，也是谷圈内重要的社交方式。

年轻人在谷子店内选购心仪的IP周边

在行情火热的时候，一款吧唧发售半年，保值率大约能维持在八成；若是抽到隐藏款、热门款，二手价格甚至能涨到原价的两三倍。而如今产品迭代加速，新品热度消退得极快。曾经一款被圈内称为“海景谷”的《排球少年》吧唧，在二手交易平台一度被炒至数万元，如今同系列普通款在二手市场普遍按斤售卖，折合下来仅五元一斤。“我本来也不是抱着炒货赚钱的心思去买，但入手就贬值的现实摆在眼前，慢慢就不想再轻易下单了。”邹馨莹说。

玩家心态的转变，最终传导到了门店的经营端。临沂大学商学院教授朱建成认为，谷子店库存积压、生意遇冷，核心不是货不够多，而是消费端变理性了：国谷上新太快、款式趋同，消费者新鲜感被快速消耗；二手价格一个月跌到原价一成，又强化了“入手即贬值”的市场预期，复购意愿下降。“门店不能继续靠堆新品铺货，而应控制上新节奏、做差异化产品、经营社群体验，用库存数据和少量快反降低试错成本。谷子经济要从拼上新速度转向经营用户关系。”

利润流向产业链上游

谷子经济前路在何方？

线下门店的接连退场，并不意味着谷子经济整体规模在收缩。艾媒咨询发布的《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2025年中国谷子经济市场规模达2021亿元，同比增长近20%，预计2026年将突破2200亿元。一边是全行业规模持续扩容，一边是线下个体店批量退场，这种分化的背后，是产业链利润格局的重新洗牌。

“吃谷人”在一面挂满吧唧的谷子墙前拍照留念

行业洗牌的烈度，正在线下渠道集中显现。据行业平台“谷店地图”不完全统计，2025年上半年全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店，新开业谷店中约14%未能撑过一年；头部连锁品牌“潮玩星球”门店从148家缩减至99家，“暴蒙”从59家降至22家，闭店比例均超六成。个体经营者的压力更为直观：153位受访谷店商家中，压货最多者单人库存超80万元，部分店铺日均流水降至600元左右，难以覆盖租金与人工成本。

结合近一年的销售数据，多位本地经营者均表示，消费者的需求并没有消失，只是花钱的方式变得更谨慎了。能明显感受到顾客很少像从前那样“进货式”采购，大多是瞄准心仪的款式精准下单，单次消费多集中在50—200元区间，“只逛不买”、拼团淘二手的年轻人越来越多。消费趋于理性，不等于热爱消退，但行业的增量红利，已经不再均匀地落在每一个经营者头上。

门店赚得越来越少，利润到底去了哪里？多位业内人士给出了相似的答案：谷子产业链的利润，正加速向上游集中。IP版权方依靠授权变现，边际成本极低，自身毛利率普遍处于高位；生产代工环节仅赚取微薄加工费，毛利率多在5%—8%；线下零售端毛利率大多在20%—35%区间，扣除房租、人工与库存贬值损耗后，净利率往往仅为个位数。一枚吧唧的终端售价里，授权费、生产、渠道层层分润，真正留在门店的利润十分有限。

在张宝奎看来，谷子行业早年“铺货就能赚钱”的红利期已经过去。“消费者对IP的感情还在，但不会再为热爱冲动买单，得是真喜欢、觉得值，才会出手。”他坦言，接下来门店不会再盲目追上新、压库存，而是把重心放在精准选品、社群运营和线下主题活动上，靠圈层认同感和体验感留住顾客。“这行的门槛越来越高，想做长久，就得换个活法。”

（齐鲁晚报·齐鲁壹点原创新闻作品）

大众新闻·齐鲁壹点 李其峰