进博会上，山东老字号在“翻译”什么？丨众观山东

进博会山东馆，青岛饮料集团展台前，有人对着几瓶粉的、绿的白花蛇草水发愣：“这东西还有这么多颜色？”

几步之外，超意兴展位被围观的不是把子肉，是一杯米酿咖啡。再走几步，鲁味斋的扒蹄换上了中英双语包装，李全德的香肚装进了商代青铜器“鸮卣仔”的卡通盒子，泰山食品把五岳独尊刻进了饼模。

把这些画面摆在一起看，它们做的是同一件事：把“老”字重新翻译一遍。

白花蛇草水翻译的是口味。接骨木莓、青钱柳叶、金银花薄荷，三款草本新口味全部“另起炉灶”，配方和口感都跟经典款拉开距离；超意兴翻译的是场景。咖啡最初只是工厂给员工的内部福利，被吃早饭的老顾客追着问，才做成了独立产品线；鲁味斋翻译的是流通方式。扒蹄、扒鸡换上双语包装，在进博会上跟新西兰方面签下出口协议，转身又以采购商身份签了新西兰鹿肉的进口协议；宏济堂翻译的是“滋补”本身。阿胶不再是一块需要熬制的胶，而是打成粉，冲进咖啡、拌进酸奶，一勺3克，剂量清晰。

几种翻译，指向同一个困境：老字号最值钱的东西是“老”，最容易困住自己的东西，也是“老”。

白花蛇草水的困境说得最直白。白花蛇草水的展区负责人张伟民没有回避：经典款销量虽稳，但地域性强、受众固定，增长的天花板是锁死的。一个青岛人从小喝到大，不代表一个成都的年轻人会主动把它从货架上拿起来。经典款越“经典”，越容易变成区域市场的“内部循环”。 而它要挤进去的草本养生赛道，2025年广义植物类饮料市场规模已达2100亿元，同比增长9.6%。赛道在膨胀，不动，就意味着相对萎缩。

超意兴的路径几乎是反过来的。不是企业先想做咖啡，是常来吃早饭的老顾客先追着问“什么时候能对外卖”。需求从一张员工餐桌、一群熟客的好奇心里先冒了出来，企业做的事只是“接住”。超意兴咖啡品牌兴意咖负责人任飞说得很朴素：“品牌定位是‘社区食堂，百姓厨房’，增加饮品是希望顾客就餐时有更多选择。”咖啡在这里不是要另立门户，是让“在超意兴吃饭”这件事多一个自然延伸。

鲁味斋的“翻译”则多了一层意味。济南鲁味斋食品有限责任公司董事长、第三代传承人王剑辉说，过去来进博会是“买全球”，选原材料；今年“破天荒的，扒蹄走出国门了”。出口协议签完，他没有停下来，转身又签了一份鹿肉进口协议，把新西兰的食材带回山东。一出一进之间，老字号的身份变了：它不再只是一个“被保护的传统味道”，而是一个有能力在全球产业链上双向配置资源的经营主体。

展台上的热闹，终究要落到展馆之外才算数。鲁味斋的出口协议规模约200万美元，首批产品预计2026年初运抵新西兰。超意兴的“兴意咖”上线后，外地游客慕名到店，点把子肉套餐时搭配一杯咖啡。李全德香肚系列年产值已超5000万元，联名IP切的是年轻人零食社交的场景。

进博会五天展期，480件首发首秀，聚光灯很亮。但山东老字号交出的答卷，让人看到的是另一种东西。

白花蛇草水新推出多款草本风味新品，配方、口感另起炉灶，背后是规模达2100亿元的广义植物类饮料市场，这家山东老字号看准细分风口，主动布局草本新品。超意兴敢把咖啡放进社区食堂，是因为它知道济南近800家门店的日常客流，比任何市场调研都更懂顾客要什么。鲁味斋敢在进博会上“一出一进”双向签单，是因为山东的食品工业链条撑得起从原料到成品的全球配置。宏济堂敢把阿胶拆成一勺粉，背后是集团自动化率91%的 AI 数智工厂提供智造支撑。

这些“敢”，不是凭空来的。一杯米酿咖啡的背后，是济南 4200 年建城史里生长出来的饮食基因，是非遗 “翘甜米酿” 的工艺底子，是这家济南本土快餐品牌数十年沉淀下来的口碑与信任。一瓶新口味白花蛇草水的背后，是青岛饮料集团对草本配方的长期积累，是山东作为医药大省的原料纵深。一只双语包装扒蹄的背后，是山东完备的食品产业链托底，见证着老字号从 “买全球” 到 “卖全球” 的转型跨越。

山东老字号的“翻译课”，答案早就写在了山东的产业底子上。 一个能把非遗米酿装进咖啡杯的省份，一个能把扒蹄卖到新西兰又买回鹿肉的省份，一个能把阿胶拆成日用消费品的省份，它的“老”从来不是包袱，而是可以反复拆解、重新组装的底牌。

进博会是一个窗口，让这些底牌被看见。但真正让这场跨文化消费 “翻译” 成立的根基 —— 工艺、产业链、渠道密度、消费者信任 —— 生长在山东的产业沃土之上。老字号敢变，是因为山东有实力托得住。 

（大众新闻记者 董昊骞 策划 吴永功 资料来源：新华网、大众日报、齐鲁晚报、大众网、新黄河、信网、市中头条等）