观澜亭｜“旗舰店” 的名与实，不该由消费者去辨认

“双十一”的购物车还没装满，不少消费者先被一长串“旗舰店”绕晕了。

同一品牌，官方旗舰店、自营旗舰店、授权旗舰店并列在搜索页上，同款商品之间有价差，有消费者在官方旗舰店下单后才发现，发货方是另外一家电商公司。挂着品牌的招牌，卖着渠道的货，“官方”二字究竟由谁背书，成了一道消费者必须自己完成的判断题。

应当看到，平台并非没有规则。商标注册、授权书审核、经营者资质公示，一道程序都不少。2024年，81家平台签署《电子商务平台提升知识产权保护水平自律公约》，2026年市场监管总局又细化配合调查义务，制度一路加码，方向却很清楚——查的是货真不真，没人回答“名该怎么叫”。

正规授权店铺售出的是正品，这一点不必否认。问题在于，“旗舰店”从来不是法律概念，而是平台自设的商业称谓。品牌直营、一级授权、层层加盟，在店名上几乎看不出差别。同样叫“官方旗舰店”，在有的平台要求商标权人直营，在另一些平台，一家持一级独占授权的企业也能挂上。消费者冲着“官方”两个字下单，平台却把辨认经营主体的责任留给买家。

这份信息不对称，才是争议的源头。

辨不清店名，不等于只能自认倒霉。法律量的不是“能不能叫”，而是“会不会误导”。《中华人民共和国电子商务法》明确，必须以显著方式与平台内经营者的业务区分标记，不得误导消费者。可见“官方”“自营”这类字样一旦和实际经营主体脱节，就不是文案修辞问题，而是合规问题。平台握着审核权，也握着流量和入口，就有义务把命名口径立清楚、把误导性表述纠到位，同类投诉密集出现仍不处置，很难只以“技术中立”自处。

说到底，让消费者点开“企业资质”、逐字核对营业执照，是补救，不是常态。购物的人想要的从来不是一场真假鉴别考试，而是明明白白下单、顺顺当当售后。把经营主体亮在明处，把各方责任压在实处，“旗舰店”三个字才配得上消费者那份信任。

（大众新闻记者 田汝晔）