卖得出去，然后呢——临沂玩具出海观察

“最厉害的时候一天能发10万只。”山东贝宝礼品有限公司营销经理赵鹏飞说的，是电玩城里娃娃机里的毛绒娃娃。去年，这家企业的内外贸整体做了近10亿元。

差不多同一时间，同在临沂的咔得乐，生产车间厂长李飞飞记住的是另一种场面：产品在美国断了货，全公司能调的人全调到包装线上，连夜干，连轴转24小时。

一个靠量，一个靠设计。两家企业摆在一起，是临沂玩具出海的两条路。

临沂玩具出海早就不是“能不能卖出去”的问题。难的是另一件事：卖得出去，卖不上价。代工挣的是加工费；设计、标准、IP、渠道，四样里缺一样，价钱就轮不到自己说。从“卖得出去”到“卖得上价”

设计：能不能按别人的规矩改

走进咔得乐的车间，最前面摆的是模具制造设备。

“模具号称工业之母。模具精度不高，产品就没法控制精度。”李飞飞说。

这套积木有14个面。每个面都要和另一块的面贴合——大了有缝，小了颗粒在里面窜。模具要一道一道试。每加工一道工序检测一次，全套尺寸测完，再拼出样品看外观、试手感。注塑的原料先烘干四个小时，每套模具对应一套工艺参数。

设计总监侯宗发把两代积木的区别说得很具体。“插、咬、转、弹、卡、锁、轴、滑、搭，加上一个咔豆轴，一共10大功能。”他说，传统积木只有插和搭。

出海的门槛压在专利上。咔得乐积木的基础颗粒在70多个国家注册了发明专利和外观专利，商标需要通过马德里商标国际注册体系布局。“这款产品，只有我们自己能做。”李飞飞说。

有了这个底子，价格才由自己定。“不能卷价格。”销售经理曹丽芳说，她拿玩具行业龙头乐高对比，她认为乐高比他们贵很多，销量还是很高，而这里的重点，在产品的设计和专利上。

贝宝的设计是另一条路：产品每月更新近300款。提到出海产品设计，赵鹏飞回忆：“马来西亚是宗教国家，猪和小狗要避开，主推猫；欧美喜欢‘丑萌’；非洲和中亚偏爱仿真动物等都要提前调研设计，还得多跟客户沟通。”

玩具行业，设计不是审美问题，是适配问题。

认证：一张证书，最多放12款

玩具进不同国家，执行的标准不一样。美国要F963、CPC，欧洲要CE和EN71，韩国要KC，国内是CCC认证（3C认证）。

咔得乐把这些当门票。“要做品牌、做海外市场，检测认证合规是必须的。”总经理张衡说。他们的做法是客户还没开口，资质先递过去。

贝宝算得更细。赵鹏飞介绍，一个证书最多放12款，费用一千块钱左右，15个工作日之内出证。证内产品基本都能过，过不了就整改，第二次再送。这里的检测费和运费，贝宝都交给买方。“如果把这个费用增加到单品上，我们的价格就没有优势了。”

同一笔认证费，咔得乐算进品牌，贝宝算进报价。

代工：两条腿，还是一条腿

分岔最早出现在“做不做代工”上。

“代工有很大的风险。”张衡说，“一旦客人不给你订单了，尤其是当工厂做代工走到一定规模之后，对企业来讲将是非常可怕的打击。只有做原创，才可以让自己的企业稳稳地、健康地、长远地发展下去。”

李飞飞把两种区别说得更清楚，他认为，做代工，管住品质和交期就行，其他不需要考虑；而做自有品牌，从结构开发、模具制造、注塑量产，到印刷、包装、销售、售后，每一环都得自己扛。

贝宝没有一刀切。一边是自有设计，一边接IP代工。

撑住两条腿的是量。赵鹏飞举了个例子：一只娃娃投1万只，成本10块钱；而产线打开后，投到100万只，成本可能就降到8块钱。贝宝在国内电玩城冲量，打开产线，把成本摊薄，再以更优质的价格出口到东南亚国家。“哪怕我们运过去，对方单价也比不过。”赵鹏飞说。

代工不是原罪，停在代工，才是问题。

IP：买的IP，出不了关

货做好了，还得有人买才行。

咔得乐交过学费。

“孙悟空好卖，算得上是中国的一个超级英雄，海外知名度比较高。”侯宗发说。“中国龙不好卖，在国外，对龙的印象就是邪恶的、恐怖的。颜色也得改。国内喜庆的红色马，出口得拼成褐色人家才买账。反过来，国内觉得不吉利的骷髅头、南瓜头，在欧美是节日的正经符号。”

这都是咔得乐在海外市场摸爬滚打后得出的结论。

贝宝的办法是分国家做。马来西亚避开猪和小狗，主推猫；欧美要“丑萌”；非洲和中亚要仿真动物——全是自有设计的产品。

贝宝每月更新近300款产品，但更新快也有代价，国内一些小厂看哪款卖得好就快速仿，从而以更低的价格侵占市场。

“我们没有很大的精力去打击，只能按整件发货，控制市场。”赵鹏飞说。

“IP要做透。”张衡说，“要做自己的、也要做别人的。”张衡认为，玩具是所有品类里最容易被IP点着的。“一部动画片或者一个IP，短时间内就会火。”他说。眼下有欧美客户手里握着迪士尼、环球影城的资源，觉得咔得乐的产品适合那些顶级IP，正在帮着对接。

贝宝手里也有IP，但出不了关。

像是爆笑虫子、蜡笔小新的产品，是贝宝买版权做的代工。“我们拿的是国内授权，基本不能出口。”赵鹏飞直言。贝宝出口的产品，大部分是自有设计版权。外国客户想在本国用大IP，得在当地申请授权，贝宝再代工。

IP层面，海外市场能销售的，只有自己的版。这条路，咔得乐走原创、贝宝走价格。

渠道：一个往前挪货，一个往小里压

过了门，才轮到货怎么走。

咔得乐的难处摆在断货上。

咔得乐的积木在亚马逊和独立站上卖。曹丽芳的判断是独立站更有优势——客户数据、复购、活动都在自己手里，卖一单能复盘一单。

玩具出海，卖得越好，断货越明显。“海运周期比较长，会导致我们经常断货。”张衡说。他认为，解决断货的关键在研判。“我们对客户的消费习惯、市场调研做得还不够充分。”张衡回忆订单急的时候，全公司能调的人全调到包装线上，连夜干，连轴24小时。

对于这点，张衡的解法是到重要国家建仓储，跟着市场走，不是跟着人工成本走。国际上关税和海运价也在起伏。“关税、海运都比较便宜的时候，就往那边备货。”曹丽芳说，这样既保证物流体验，也能降成本。

而贝宝没有在销售国家建仓，短期也没这个打算。“毛绒是膨胀产品，体积大，海外建仓难。”贝宝的解法在打包上：同样体积，最早装6000只，微压缩8000只，重压缩1.2万只。配合临沂的运输优势，发到国内各个港口费用低。

渠道方面，贝宝在义乌、广州和临沂的国际选品中心三处派驻团队。与全国各地的外商客户签订单。贝宝外贸单子多是整柜，按人民币算，一单基本在10万元以上。

而咔得乐走的是“你若盛开、蝴蝶自来”的路，即吸引外面的客商往厂里走。10月17日，匈牙利、罗马尼亚一行十多人来到咔得乐，看完产品加了微信，说回去要推荐给做玩具的朋友。

一个往前挪货，一个往小里压。压的是同一件事：货在客户要的时候到。

账本：还差什么

问到还缺什么，两家的答案不一样。

咔得乐差优质原料。专供积木的改性料少——要有强度、有韧性、弹性好、耐候，通用料顶不住。“这是比较着急的短板。”李飞飞说。

再往下是钱。“就是资金。在玩具这个行当，钱能解决99%的事儿，但是怎么更好地从海外赚到钱，就是现在100%的问题。”张衡说。

贝宝的麻烦在另一头。每月300多款的换代速度引发同行抄袭借鉴，“没有很大的精力去打击。”赵鹏飞说。除此之外，还有引客方面：临沂商城国际选品中心目前刚营业一个多月，虽然有很多外商来厂参观，但“成果肯定不能很快就呈现出来。”

张衡给同行提了两条：首先是品质要好，打铁还需自身硬；其次知识产权一定要重视。“一个版权就可以放在你的产品上，出海就不存在侵权，而且这是你的自有IP，收入全是自己的。”

从代工到品牌，说到底是四件事：设计能自己改，标准能自己过，IP能自己带出去，货能自己送到。四件事都占了，才轮得到自己定价。

一块积木、一只娃娃，走的是两条路，算的是一本账。

（大众新闻记者 张焕辰）