流量涨价、白牌退场，今年“双11”美妆“成年礼”迎利润大考

今年是第18个“双11”，美妆销售额仍在增长，但增速放缓、退货增多、流量变贵。

据不完全统计，“双11”美妆销售额为400亿元至420亿元，同比增长约12%，全平台成交增速仅5%至10%，退货率升至24.5%；抖音头部美妆品牌60%以上流量靠付费投放。珀莱雅连续第4年位居天猫美妆开售首日成交额榜首，首日主品牌成交超9亿元，同比增长17%。同时，低价白牌加速退场。美妆行业正从“冲销量”转向“保利润、拼复购”。

消费者在选购护肤商品。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

流量结构“质变”，利润保卫战开打

今年“双11”，美妆品牌感受最深的不是榜单排位，而是流量越来越贵。过去靠内容自然推荐就能带来不少顾客，现在不花钱投流，商品很难被看到。

也有行业数据显示，在“双11”预售期，以抖音平台为例，头部国际大牌的付费流量占比均值从2025年的45.3%涨到62.4%，国货品牌也从45.1%升到63.6%，中外品牌在投放力度上几乎站到了同一条起跑线上。有品牌一年前自然推荐流量占比还有51.8%、付费占比仅33.4%，一年后付费占比已经冲到了64.8%。换句话说，品牌每带来一批顾客，60%以上要靠花钱买流量。

一家美妆代运营公司的投放负责人王磊告诉中国商报记者，达人直播的坑位费、佣金都在涨，但退货率居高不下，“一场直播卖出去不少，最后退回来40%，算上投流成本，很多场次其实并不赚钱。品牌现在下单更谨慎，不再为了冲榜单而盲目加预算。”

流量成本一涨，品牌的经营逻辑也跟着变。例如，丸美明确坚持“有利润的增长”，主动砍掉亏损渠道。更有越来越多品牌把ROI和利润纳入团队考核，不再只盯着GMV数字冲规模。

“白牌过去靠低价买量还能跑起来，今年流量一涨价，最先撑不住的就是它们。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，没有复购、没有品牌壁垒的平价白牌，利润空间被投流成本两头挤压，退出是迟早的事；头部品牌靠会员复购和多品牌矩阵，反而更能扛住流量涨价。

政策端也在助推行业告别低价无序竞争。《商务部等7部门关于实施品质电商“五优”行动的通知》明确引导平台和商家从拼价格转向拼品质、拼服务。对美妆品牌来说，这个“双11”真正的考题，已经从“卖多少”变成“卖得值不值”。

国际大牌高端线韧性犹在，白牌批量退场

今年“双11”美妆榜单前排还是那些熟悉的名字，天猫美妆前20名里，19个是“老面孔”，国际品牌占了16席。

欧莱雅集团旗下修丽可天猫开售首日排名冲到第2，赫莲娜从第18名跃升至第12名；而同一集团的大众线品牌巴黎欧莱雅、理肤泉、科颜氏则排名下滑。在抖音，国际大牌的优势更加突出：10月15日至26日美妆销售额前10中，国际品牌占7席，前4名被赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻包揽。

孔思瀚表示，愿意花上千元买一瓶面霜的消费者，对几十元的价差并不敏感，他们更看重品牌信任和产品确定性；而大众价格带的消费者对价格高度敏感，一旦流量成本推高售价，或者平替选择变多，他们转身就走。修丽可一款A.G.E.面霜在开售日成为首个天猫“双11”成交额破3亿元的美妆单品，靠的正是高客单价人群的稳定复购，而不是靠低价拉新。

与高端线“扛得住”形成鲜明对照的，是一批靠“大牌平替”起家的平价彩妆品牌集体退场。Fomomy闭店并负债近八位数，HEDONE结业，VENUS MARBLE关闭旗舰店，奈玑子清仓，Uhue宣布全面停止运营。

“这些品牌当年能起来，是因为‘几十块钱就能买到博主同款’这件事本身就有流量。”王磊告诉记者，但现在情况完全反过来了：低价不再稀缺，平替遍地都是，但投流成本一年比一年高，“几十元一支的唇泥，扣掉投流和达人佣金，利润薄到几乎可以忽略，复购又跟不上，现金流一断，品牌就撑不下去了。”一盘眼影可以用好几年，消费者买过一次就很难再回来，没有复购就没有持续买流量的本钱。

“白牌退场不是今年才开始的，但今年流量成本跨过了一个临界点。”孔思瀚说，过去投流ROI做到1.5—1.8还能勉强运转，现在同样的模型跑下来，利润被吃光，甚至倒亏。没有复购、没有品牌壁垒的玩家，靠持续买量维持销量，资金链就必须永远高速运转，一旦销量下滑、广告不能停，链条就断了。‌

成分理性化与“医美级”功效成卖点

消费者变“精”了。翻成分表、比克重、看产地，正在取代过去看广告、追爆款的下单习惯。

抖音电商发布的《2026抖音电商双11产业带美妆个护数据报告》显示，“双11”期间，面部精华、面部精油日均订单量同比分别增长29%和20%，乳液品类增幅超过4倍，主打基础修护、性价比突出的产品卖得最好。玻色因面霜、水光精华面膜这类“成分能被看见”的商品热度同步走高，不少消费者下单前会优先翻看配方信息，功效实用性取代包装和营销话术，成为选购的核心标准。‌

“以前买护肤品先看博主推没推，现在先看成分表前五位是什么。”在北京工作的消费者周然告诉中国商报记者，今年“双11”她只回购了成分熟悉、用着确定有效的两三个单品，“直播间话术听多了会麻木，最后还是要回到‘这东西到底有没有用’上。”另一位消费者林悦则更直接地说：“‘医美级’三个字现在吓不了我了，反而让我想先查一下它到底是妆字号还是械字号。”

消费者口中的“查一下”，指向的正是今年热度最高的成分之一——重组胶原蛋白。这个成分被行业称为“接棒玻尿酸的当红成分”，从涂抹精华到面膜、面霜，“双11”期间几乎铺满了各大直播间和达人清单。可复美的胶原棒、丸美的“小金针”次抛、珀莱雅源力系列，都把重组胶原蛋白放进了核心单品的叙事里。

需要注意的是，北京市药品监督管理局今年9月还发布了消费提示，明确国家法规层面根本不存在“械字号面膜”这个品类，市面上所谓“医美面膜”“械字号面膜”，正式名称是医用创面敷料，属于医疗器械，和普通化妆品面膜分属两套完全不同的监管体系。械字号敷料用于医美术后、浅表擦伤等创面场景，需要注册审批；妆字号面膜只能用于完好无损的皮肤，法律明令禁止宣称“创面修复”“医美级美容效果”等医疗作用。‌

（中国商报记者 马嘉）