海音岱语 | 给购物“减负”就是为消费加分

提要：消费的本意，是让生活更美好。让每一次交易都简单透明，内需的活力才能真正持续奔涌。毕竟，消费者的耐心，比流量更重要。

今年“双11”，是《互联网平台价格行为规则》约束落地后的首个“双11”。不少消费者感觉，平台规则在做减法，也有人认为，平台的套路本质上没变，购物体验没有太大改善。

一段时间以来，产品升级迭代速度加快，物流“当日达”“次日达”成为常态，在供给侧一端，零售业越来越“高效”，这是有目共睹的。

今天的中国消费市场，供给端的丰富度前所未有。消费品品种总量达2.3亿，上百个品类产量位居世界前列，“买得到”早已不是难题。但选择的爆炸式增长，也在某种程度上推高了交易的隐性成本。放到消费场景中，消费者为筛选商品、比对价格、甄别评价、争取售后所付出的时间与精力，正是最容易被忽略的交易成本。

许多人有这样一种感受，在信息过载、选择爆炸、决策疲劳的时代，消费不再只是享受，而成了一种需要持续做功课、斗心智的“工作”。

一方面，信息看似越来越透明，却也愈发不可预测。价格变化多端，福利有明有暗，先是满减，再是套购，还有隐藏优惠券、好评返现等等，各种优惠规则让人“不算吃亏，算了头疼”。

另一方面，消费的“链条”被拉长了。本该“一手交钱、一手交货”的商业行为，现在除了正常售后，往往还要为了赠品、返利、保价等和客服“大战三百回合”。

这种感觉正在实打实地抑制消费意愿。有社会学家提出了“时间贫困”一词，用来描述人们感到时间不够用，总是处于匆忙、紧迫和追赶之中的状态。当下城市职工家庭、年轻群体是消费主力，日常工作生活节奏快，也一定程度上压缩了他们从容购物、体验消费的时间。“不买立省百分百”虽带有调侃成分，却也反映了高交易成本下的理性退缩。

“套路”与“反套路”中，一批线下实体零售的转型给出了一种答案。传统大卖场的逻辑，是用深长的动线、密集的货架延长消费者的停留时间，而沃尔玛新一代门店却反其道而行之，将“帮消费者节约时间”作为商业设计的起点。比如，今年4月，运营了20年的沃尔玛成都金牛店重装开业，通过精简SKU（最小存货单位），优化动线和场景化陈列，商超面积缩减了三分之二，客流与销售却实现双位数增长。这恰恰说明，“少而准”的精选模式，比“多而全”的货架堆砌更符合当下消费者的实际需要。

过去零售业讲“人找货”“货找人”，核心都是围绕商品转；而真正的以消费者为中心，是围绕人的需求转，把消费者的时间成本、精力成本纳入效率核算，让消费回归简单本身。所以，无论是各类“严选”“甄选”直播间，还是线下的山姆、盒马、胖东来，本质都是在做同一件事，那就是用专业选品替消费者完成前置筛选，用稳定定价消解比价焦虑，用品质承诺降低售后风险。这无形中替消费者节约了大量搜索、比对的时间，更在很大程度上规避了潜在的售后摩擦。

在当前社会消费品零售总额增速承压的背景下，这种微观层面的效率重构，可以看作是扩大内需的一个锚点。促消费，收入端增收、政策端发券固然重要，为购物“减负”同样不可或缺。从这个意义上说，如何减少消费者在消费过程中的精力消耗，努力提供便利、整合资源、辅助决策，是商业逻辑从“争夺流量”向“节约心力”的新命题，很有可能成为市场竞争的下一个方向。

消费的本意，是让生活更美好。让每一次交易都简单透明，内需的活力才能真正持续奔涌。毕竟，消费者的耐心，比流量更重要。

（大众新闻记者 张兆友）