北大羽绒外套卖断货！北京高校文创产品为何屡屡破圈？

进入冬季，北京大学新款羽绒外套刷屏社交平台，不仅校内师生抢购，就连校友、校外人士也纷纷“求代购”。北京日报客户端记者注意到，近期，出圈的北京高校文创不胜枚举：中国人民大学校徽同款“人”形系列文创上线即被抢购一空，清华大学的多巴胺拼色挎包成了年轻人追捧的通勤包，北京航空航天大学“北京一号”飞机玩偶上线几小时就售罄……这些原本只在毕业季、校庆日等重要节点才会被想起的校园纪念品，如今已成功破圈，成了大众追捧的热门商品。

北京大学羽绒服文创。（学校供图）

文创产品线上线下供不应求

从去年“人大刚子”书记严选羽绒服，到今年北大“网红同款”羽绒外套，几乎每年冬天，都有一款印着名校校徽的保暖服饰火出圈。一个工作日，记者走进北大校内文创店，前来购买文创的游客源源不断。服饰货架前的通道尤其拥挤，一直有游客举着社交平台上的热门帖子咨询：“白色羽绒服还有吗？”工作人员一遍遍解释：“这件新款羽绒服正在补货，预计12月底到货，可以关注北大文创线上平台获取最新消息。”

记者在社交平台看到，不少抢到第一波现货的学生发布了“买家秀”，评论里“求代购”呼声一片。北航工商管理硕士生范雨辰偶然刷到帖子，便被这件羽绒外套修身的款式吸引了。她说：“北大这件羽绒外套和市面上的某品牌热销款充绒量相当，售价却十分划算，再加上名校光环，即便不是校友，也很想拥有一件。”

这已经不是高校文创第一次出圈。今年秋季学期，清华大学推出的一款拼色挎包文创，一上线就售罄。社交平台上，有家长不惜加钱想为孩子购买，还有不少年轻人争先为自己求购这款多巴胺通勤包。北航文创店的“北京一号”飞机玩偶，长期稳居热销榜前列。人民大学校徽同款“人”形系列文创中的毛绒挂件、抱枕、钥匙扣等更是出一款火一款，热度持续高涨。

清华大学多巴胺拼色挎包。（学校供图）
清华大学多巴胺拼色挎包。（学校供图）

破圈在于品质价格和情绪价值

消费市场里，从来没有无缘无故的热销。北京工业大学学生心理发展指导中心教师王宇琦认为，这些出圈的文创有一个共同的特征：“用一个符号承载校园记忆与文化认同。比如，人民大学校徽的‘人’形元素、北大未名湖、清华二校门、北航飞机等，能激发消费者对名校的向往，以及对大学青春的回忆。”

对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员邓慧慧则是从消费经济学角度来看待这种现象的。她认为，这些高校文创产品之所以能破圈，并非仅靠“名校光环”这么简单。“消费者买到的是‘功能+意义’的叠加体。”邓慧慧举例，一件高校羽绒服在面料、充绒量等硬指标上能对标一线品牌，定价却只有一半，实用价值本身就足够有吸引力。

对外经济贸易大学“贸忆小屋”文创超市。（学校供图）

更关键的是，高校文创解决了消费市场里的“信任难题”——“一所高校用多年来积累的社会声誉为文创做背书，消费者不需要花大量精力去对比测评，就对产品品质多了一份放心。”邓慧慧说，综合多种因素，这些高校文创最终形成了“品质过硬、价格实在、情绪价值拉满”的独特优势，自然能走出一条破圈之路。

向社会打开一扇了解大学的窗

今年5月，对外经济贸易大学启用“贸忆小屋”文创超市。邓慧慧介绍，这家文创店由学校宣传部统筹，后勤、资产经营公司和博物馆共同参与运营，从诞生之初就不只是个单纯的纪念品商店，而是该校经贸、管理、营销等优势学科的实践平台。“学生可以全程参与产品的设计、推广、运营，把课堂上学到的品牌策划、消费者行为分析、新媒体运营等知识直接用到真实的商业项目里。”

北京印刷学院也实施着类似的“文创育人”模式。依托学科优势，该校把文创开发和传统印刷技艺课程深度绑定，学生自己手工雕刻、逐张上墨印制藏书票，把课堂作业变成了特色文创产品。

除了育人价值，高校文创带来的社会效益更是难以估量。北航通过“北京一号”毛绒挂件，把原本硬核的科技校史变成了日常用品，让校园文化以轻松的方式破圈；北京建筑大学从太和殿屋脊瑞兽汲取灵感，推出“太和祥瑞”瑞兽摆件，不仅把古建学科的专业知识融入文创设计，还让文创成了传递古都文化的载体；首都经济贸易大学推出的骆驼系列文创，把学校的治学精神融入玩偶、徽章等产品，为校外人士打开一扇了解学校文化的窗户。

北京航空航天大学“北京一号”飞机玩偶。（学校供图）

首经贸工商管理学院教授蔡红表示，高校文创本质上是把学校沉淀多年的文化和精神财富，变成了看得见、摸得着，能天天带在身边的日常用品。“过去我们会说，大学文化和精神很抽象，现在穿羽绒服、背包、拥有毛绒玩具等日常行为，都是对大学文化的感知和传播。”

蔡红认为，未来的高校文创，需要继续在设计上做减法，用极简的符号承载最厚重的校园记忆；在品质上做加法，依托高校的公信力把品控做到极致；在场景上做延伸，结合校内外消费者的喜好，推出更多喜闻乐见的产品。“当高校文创从校园纪念品升级为日常文化消费品，它才算真正完成了使命：让校园文化和精神，真正走进大众日常。”