把根扎进土里——家家悦与县域消费的三十年

　　大众网记者 王彬 王珏 威海报道

　　“人间烟火气，最抚凡人心。”县域是连接城市、服务乡村的关键枢纽，承载着大量人口和广阔消费市场，是扩大内需、畅通城乡经济循环的战略支点。2025年，县乡消费品零售额占全国社零总额比重升至39.3%，乡村消费增速仍快于城镇。“下沉”曾是一道渠道选择题，如今已成为整个行业的集体考题。真正该问的，不是谁把店开到了县城，而是谁把根扎进了土里。

　　在威海，这个问题绕不开家家悦集团股份有限公司。2025年，这家从威海起步的企业营收179.57亿元，其中约一半由县域市场贡献；全国1000多家门店中，乡村超市约200家，社区生鲜食品超市约400家，六成开在县城和乡镇。放到全国县域商业的坐标系里，它同样是一个值得拆解细看的样本。

　　以供应链扎根筑牢消费阵地，在地头与货架间畅通循环

　　县域消费要真正激活，供应链先得扎下根。

　　看家家悦，光数门店是不够的；更深的功夫，埋在田间地头和物流节点里。一批应季蔬菜的旅程，是一个可感知的切片：头天晚上，门店订单先到；次日，农户按单采摘、冷藏车驶上高速、蔬菜抵达各个物流中心，第三日凌晨贴码，然后送达全国千余家门店，全程不到36小时。支撑这一速度的，是1500多个长期稳定合作的生鲜基地、85%以上的生鲜直采比例，以及8座常温物流中心、9座生鲜物流中心，共同托住从田间地头到货架的稳定节奏。

　　比速度更值得留意的，是链条方向变了：参与订单种植的农户，过去“低着头种、凭感觉卖”；如今种什么、怎么种，需求在前、订单在先。门店销售数据指反馈给农户，农户调整种植结构，“以需定产”把县域从流通链条末端挪到生产决策起点。订单不只组织种植，也驱动物流：自动补货系统按门店需求生成订单，车辆调度系统按要货量自动排车、规划路线，货跟着门店订单走，不跟着仓库存货走。从2004年参与“万村千乡市场工程”把工业品送下乡，到如今用订单把农产品拉进城，家家悦在县域修的是同一条路：向下，让消费者少为“最后一公里”多掏钱；向上，让农户少为“卖给谁”发愁，少为“种什么”犯难。

　　以商品力创新激活发展动能，在场景升级中留住县域客流

　　供应链解决“扎得下”，商品力决定“留得住”。

　　2025年报里，有几组数据值得细看：大改门店44处，可比店客流同比增长2%；自有品牌及定制商品销售约26亿元，占比升至15.59%；线上销售增长29.2%。这些数字共同指向一个变化：消费诉求已从“买得到”转向“买得好、买得便捷、买得舒心”，县域门店的竞争力，正从“货架上的商品够不够多”，转向“有没有一个理由，让人专门跑一趟”。

　　零售创新不是装修竞赛，消费提质也不是把城市货架原样搬下乡，而是要把商品开发、场景运营和效率能力沉到门店一线，按县域生活场景做精准适配，让县域门店有条件“一店一策”。

　　荣成市港西镇的港西店，是一个看得见的切面。2025年门店提档升级，新增烘焙区，改造后客流同比增长11%。张店长说：“我们烘焙区有50多种面包、甜品，每天现烤，颇受消费者欢迎；顾客希望和市里一样吃到现炒瓜子，门店就添了一台炒货机。新瓜子刚从内蒙古进回来，每天现炒现出炉，为的是让市民吃上品质高又香的现炒瓜子。”从“将就”到“讲究”，县域消费的水位，有时就藏在一炉刚出炉的面包、一锅刚炒香的瓜子里。这些事都不大；县域的日子，恰恰是由这样的小事一点点变好的。

　　目前，“一店一策”正在更多门店落地：按区域人口结构和消费习惯调整商品与场景，家家悦自有品牌已开发800多个单品，近百家超市增设自营烘焙。本土资源变消费产品、本土产业变经济动能，县域消费才能既扎根乡土又拥抱潮流。

　　以运营体系适配释放内需潜力，在经验复用中推动同质同享

　　单店改造能带来看得见的客流提升，体系复用才能让这种提升在更多县域门店落地。

　　家家悦已提炼从商品结构、动线设计到服务规范的标准化模板，以同一套标准完成70余家门店升级。但模板不等于答案：样板店能否在不同区位、不同客群中摊薄成本、形成差异，终究要看商品开发与供应链效率能否持续托底。比起城市门店的场景焕新，县域门店面临的约束更具体：客群更分散，消费更务实，升级不能靠“堆配置”，只能靠“提效率、做对货”。

　　政策指向同一方向。2026年8月，商务部等九部门印发的意见明确提出“深化‘千集万店’改造提升”，并明确“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”。指向很明确：县域消费的激活，不是把城市库存简单搬到县里，而是让县域居民买到与城市同质同款的商品，享受同等效率、得到同等对待。

　　回望三十年，家家悦做对的那一步，或许不是跑得快，而是在别人把县域当作“下沉市场”时，先把它当成了“经营主场”。门店开下去，只是把题目做了一半。接下来的问题更难：覆盖已经完成，价值怎么“对上去”？供应链的深度给了它底气，商品力的温度决定它能不能走进县域人的日常；而能否看清效率边界，决定它下一个阶段是继续铺店覆盖县域，还是深入产地供应链和商品组织。

　　县域兴则内需旺，消费活则经济稳。供应链扎根的支撑、商品力创新的赋能、运营体系适配的提质，三者相辅相成、层层递进，共同构成县域消费提质升级的路径，既点亮万家烟火，又激荡发展春水。向下扎根有多深，向上生长的空间就有多大。对家家悦来说，这条从威海出发的路，走得越深，回响越远。