曾几何时，电商平台的购物节以打折和优惠为主要吸引点，成功激发了消费者的购买欲望。今年的双十二却迎来了猝不及防的落幕：淘宝将取消双十二购物节——

造节式消费行不通了？

□ 本报记者 王臻儒

今年双十二来临前，双十二取消的话题引起网友热议。有不少网友觉得是该取消了：“优惠力度不行”。但更多网友在得知双十二只是换了个名头卷土重来时，直批“换汤不换药”。

此次改名风波虽然属于商家的营销行为，但其背后的消费观念变迁、消费主义盛行等现象，依然值得人们深思。

高开低走

在过去的十多年里，双十二购物节已经成为中国消费者的重要节日。这一天，各大电商平台纷纷推出各种优惠活动，吸引消费者疯狂抢购。今年淘宝将取消双十二购物节，有人认为这是一个时代的落幕，也有一部分消费者对于这一变化持乐观态度。有观点认为，双十二购物节存在的虚假宣传、价格战等问题已经让这个节日失去了原有的意义。

事实上，高开低走的不仅是双十二。最近几年，618、双十一等购物节也收获寥寥，争议此起彼伏，昔日“全民剁手”的盛况早已一去不返。查看近几年的相关评论不难发现，每年的购物节都会被冠以“最冷”称号。2023年双十一期间，相关关键词搜索量峰值同比大跌近60%，微博上的相关话题阅读量、互动量也大幅下滑，双十一热搜在榜时间仅为3小时，较三年前锐减62.5%。“京东618”也难逃增速下滑的命运，2018年至2021年，其成交额增速保持在30%左右，而到了2022年，增速跌至10.3%。萎靡不振的数据，逐渐下滑的关注度，都让造节式消费沦为食之无味弃之可惜的鸡肋，走向终结、转型都是可以预料的结果。

曾几何时，电商平台的购物节经历辉煌，以打折和优惠为主要吸引点，成功激发了消费者的购买欲望。而社交媒体的发展，个性化推荐技术不断优化，都在让人为制造的消费主义触达更多消费者，进一步推动了消费的繁荣。

双十一造节无疑是成功的。如今电商消费节遇冷，很大一部分原因在于，消费者无法再为越来越复杂的消费规则与套路花费时间，回归最朴素的价格逻辑，成为广大消费者的心声。今年，不少电商平台返璞归真，以实实在在的价格吸引消费者，背后是电商行业的转向，也是消费心态的变迁。

当消费变成一场奇观

从2009年11月11日喊出“全场五折”的口号开始，这场属于电商平台的节日限定促销活动已经走过了十余年。其间，网购消费从节日仪式化走向常态化，重塑着人们的消费模式。在越来越多成功案例的驱使下，造节式消费作为一种手段，在国内各大电商平台遍地开花，利用不同噱头来造节。

在消费群体趋向年轻化的大背景下，各大平台与品牌也卷进了造节浪潮，例如KFC无处不出圈的“疯狂星期四文学”，以及父亲节、母亲节等节日期间的细分市场消费活动，更多平台将其活动IP化，打造成定期举办的盛事。

消费主义的盛行是多种因素共同作用的结果。随着生活水平的提高，人们有更多的可支配收入用于消费。这为消费主义提供了物质基础。而商家通过广告、促销等各种营销手段，刺激消费者的购买欲望，推动了消费主义的产生。

现代生活方式的变化，现代社会重视享乐和物质追求的价值观，都助长了消费主义。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费文化也在不断变迁。从最初的实用主义到现在的注重品质、体验和个性化消费，网络购物节也反映了消费文化的变迁。

造节式消费，可以被理解为一种媒介奇观，是通过大众媒介制造出来、能够吸引人们广泛关注和参与的特殊现象。在购物节中，电商企业通过各种营销手段刺激消费者的购买欲望，引发消费者的购买行为。同时，消费者也通过社交媒体等渠道分享购物体验、交流购物心得，进一步扩大了双十一购物节的影响力。媒介在形成消费主义奇观的过程中，推动和塑造作用不可或缺。

然而，在制造奇观的过程中，主导者往往制造出一些消费热点，引导消费者过度消费，导致一些不理性的消费行为，如盲目跟风、过度购买等。也有企业为了追求商业利益，利用夸大其词、虚假宣传等方式塑造新奇观，却不承想会误导消费者。究其根本，媒介奇观的形成离不开各类媒体的推广和传播，而点击率和收视率成为评价一大奇观成功与否的重要标准，在此基础上，过度依赖媒介奇观，只会导致信息传播的失衡和偏颇。

消费主义从未远去

事实上，双十二购物节的取消并不意味着电商购物节的消亡。在双十二取消后，该电商平台在同一时间打出了好价节的新招牌。相比盛大的双十一，双十二一直被认为“食之无味，弃之可惜”，为了避免重蹈覆辙，故而改头换面，以好价节的形式创造新消费热潮。这一举动其实暗示人们，在大喊“消费降级”的大背景下，消费主义并未走远。

相反，这只是消费文化的一种变迁。随着全网最低价成为直播带货的“专属”价格，人们对于电商购物节的态度正趋于理性，对于购物的热情则转移到了各类直播带货平台。对于商家而言，消费者的态度变化导致高成本的营销宣传活动反响平平，甚至出现赔本赚吆喝的情况，因此也失去了参与活动的积极性。

不难看出，随着消费者的消费需求不断升级，他们对于购物节的期待正在发生变化，但并不意味着他们毅然地舍弃这项相伴多年的活动。不少人将购物节遇冷归结于“消费降级”，事实上，所谓“消费降级”更深层的逻辑在于，消费不再是快乐的重要来源，外部评价不再是判断生活美好程度的唯一标准，回归本质的快乐更受人青睐，只有能让自己愉悦的购物过程才是最优质的体验。他们不再花费时间做省钱攻略，也不再追求低价和促销，而是更加注重品质和服务。

因此，电商平台也需要适应这种变化，提供更加符合消费者需求的产品和服务。各大平台跟风造节，造成同质化严重的现象。而追求销量和流量，早已不再奏效。唯有以更加多元化、细分群体的方式来打动消费者，贴近细分消费群体的需求与喜好，并不断完善消费者的购物体验，才是让“流量”变成“留量”的方法。

取消双十二购物节，并不一定意味着消费者完全回归理性。虽然一些消费者可能会更加审慎地对待购物行为，更加注重产品质量和品牌口碑，但也有一些消费者可能会继续追求价格优惠和消费刺激。不可否认的是，即使购物节已有疲软之势，造节对于电商玩家来说，仍能以极高的效率促进销量提升。国内的双十一、618等购物节让人自动联想到优惠、抢购等关键词，已经成为中国人自己的“黑色星期五”，即使没有什么刚需，也算不清楚优惠力度，许多人依旧会在这一天下单几样商品，以示参与。

作为消费者，面对“一天一个模样”的购物节，更应该根据自己的实际情况和需求，理性地对待购物行为，避免过度消费和浪费。取消双十二购物节作为一个契机，可以为消费者提供自我反思的机会，思考自己的购物行为是否合理、是否符合自己的价值观和生活需求。同时，消费者应更加注重产品质量和品牌口碑，更加理性地选择购物方式。

责任编辑： 韩雨婷    

打开大众日报客户端阅读全文