进入互联网时代，新闻行业深耕新媒体平台矩阵，其中微信公众号以其互动性强、覆盖面广等新媒体特点成为新闻传播的重要方式，它对传统新闻的标题语言、内容形式等进行了重构再现，实现了新闻的创新性表达。从北京冬奥会来看，它成为奥运史上首届“云上奥运”。在这场云端赛事中科学技术和传播媒介扮演着重要角色。一些新闻媒体充分发挥微信公众号平台的新媒体优势，结合北京冬奥会热点进行新闻编辑，展现了更立体、多彩的冬奥故事。贾新雨（山东师范大学）以北京冬奥会为例，总结了微信公众号对新闻创新的特点。

一、标题语言多元化，凸现新媒体个性

新闻标题是新闻的文眼，是对新闻内容加以概括和评价的简短文字。新、事实、报道构成新闻标题的三要素，在快节奏的今天，受众的认知习惯和阅读方式在新媒体的影响下发生了巨大的改变，《中国青年报》的调查数据显示，20.1％的受访者选择只看新闻标题而不看正文内容。在“读题时代”下标题成为留给受众的第一印象，为了吸引受众阅读强化传播效果，微信公众号的新闻标题在语言运用方面呈现出多元化的特点。

（一）巧用网络热词，实现语言现代化

网络热词是网络时代衍生出的一种新的文化景观，每个时期的网络热词都是当下的一种社会表达，具有鲜明的时代特征。网络热词的趣味性与新闻语言的严肃性相融合实现创新表达。例如在《人民日报》微信公众号对北京冬奥会推送的150篇文章中，网络流行语的使用有22条，《又双叒叕创造历史！为你们骄傲！》中“又双叒叕”就是表示一件事情多次发生的网络用语，在此处代表了对奥运健儿多次夺取胜利的赞扬。《范可新赛后亲吻冰面！这一幕，破防了！》中“破防”二字原是游戏中装备被打破的术语，后也指人们心理防御的突破，在此处代表了这一行为对人的触动。

（二）省略适当信息，实现语言悬念化

传统纸媒的新闻标题遵循新闻五“W”要素往往包含准确完整的内容，而在大环境和新的阅读习惯的影响下，微信公众号发布的新闻标题逐渐向一种不确定性的方向发展。它巧妙省略部分信息设置悬念，进而将信息符号的不确定性转化为受众的阅读需求。比如微信公众号关于北京冬奥会报道的《我有一双很丑的脚……》和《临走前，她又哭了……这次冬奥会，很多外国运动员被中国感动》都模糊了话语主体，标题中的“我”和“她”都具有不确定性，《“粉衣小哥”找到了！故事还有新进展……》中事件主体和事件内容的不确定性增加了受众兴趣点。在这类新闻中受众可以先根据标题主动选择是否继续接收信息，受众的信息接收由传统的被动转为主动。

（三）融入口头语言，实现语言通俗化

进入新世纪以来，新闻话语适应大众文化发展的趋势积极探索新风格，它仍将真实作为新闻的灵魂，但是在定位上改变了以往严肃说教的传统形象更加注重民众视角，微信公众号的新闻标题更是体现了这一特点。《“这个冬奥裁判好像我校大厨”，网友：大胆点，把好像去掉》一文直接引用学生话语，“大厨”指的是中国石油大学（华东）食堂大叔明志祥，该题将校园生活里最平凡的岗位作为叙述的主体，小切口的视角使得这场“云端赛事”更加平易近人。《一人参加六项比赛！她累得“快冒烟儿了”》中“冒烟”一词形象地比喻了运动员的疲惫状态，运用通俗化的语言增加新闻的趣味性。

（四）添加数字标点，实现语言生动化

数字对叙述动态事件具有较强的适用性和可行性，运用数字建立受众对新闻事实的数量概念，做到用数字说话，具体直观地加深受众对新闻的理解。标点符号与数字相比，它更注重突出文字的情感性。郭沫若提出了：“标点之于言文同等重要，甚至还在其上。”微信公众号关于北京冬奥会的新闻报道中，《祝贺！中国9金收官，锁定第三！》的前一个数字“9”起到一个总结作用，后一个数字阐述具体位次，用数字呈现赛事情况帮助受众了解详情，前后两个感叹号表达一种强烈的喜悦之情，《7块冬奥金牌，这座东北小城凭什么？》同样是将数字和标点符号相结合，巧用反问的语气增强标题感染力，即问即答的形式吸引观众进一步阅读。

二、正文内容亲民化，传达核心价值观

微信公众号的新闻作为大环境下的产物，除了对新闻标题的创新，还有对新闻正文内容的创新。它并不是对纸媒内容的复制粘贴，而是迎合网络时代受众的新闻需求，抓住受众使用媒介的共鸣感与其建立情感联系，内容具有亲民化的特征。在题材选取上注重生活小切口，实现个体故事的共性抵达，在多样化的表现形式下传递社会正能量。

（一）微事件广共鸣的题材选取

微信公众号的新闻根据用户需求划分为多个板块，将用户划分更细致。在题材选取上从民众生活的日常小事入手，用与人民生活息息相关的事件拉近新闻与受众的距离。比如《“冰墩墩”设计师：我儿子也没买到……》一文中将“冰墩墩”设计师的身份弱化，展现平凡视角。“一墩难求”的现象背后折射了人们对中华文化的认同与热爱，向世界展现着中国文化自信。这种从日常微小事件入手，运用日常话语讲述深刻道理的方式更加生动活泼，贴近新时代受众。在题材选取上通过展现典型个体实现个体故事的共性抵达。

（二）浅阅读重深度的价值传达

新闻的本源是事实，事实是第一性的，新闻是第二性的。随着网络技术的发展和受众的需求不同，新闻拥有各式各样的表现形态，但内容为王始终是新闻行业亘古不变的真理。以优质的新闻作品传递主流价值观。微信公众号新闻秉承着这个原则，例如《澎湃新闻》微信公众号在报道北京冬奥会的《这个冬奥“烫知识”你都不知道》一文中，标题用网络热词“烫知识”作为先导符号引起受众的点击欲望，等点击进入正文后，采用提问的形式向受众普及冬奥会的相关知识，问题的答案并不是直接呈现在文章里，而是需要受众根据指示点击页面空白处才能查看答案，此类文章因具有科普性和互动性受人们所喜爱，在娱乐的同时传递信息价值。

三、表现形式重构化，打造视听结合盛宴

内容决定形式，形式服从内容。新闻内容的亲民化促使其表现形式朝着一种人民大众喜闻乐见的多样化方向发展。在传统的消息结构中，新闻要素尽可能放在消息前面。而在微信公众号中将这种传统话语结构解构重建，呈现出一种由实到虚的悬念式结构。在编排形式上富有创意，综合运用文字、视频、动画等多种素材表现新闻内容，与此同时部分微信公众号新闻结合平台技术运用“弹幕式”交互功能等实现新闻的互动性。以创新生动的形式讲述深刻道理。

（一）由实到虚的悬念式结构

新闻一般包含标题、导语、主体、背景、结语五部分，从结构形式看，常见的新闻结构有倒金字塔式、时间顺序式、并列式等，传统的倒金字塔式结构是最能体现新闻性的一种类型，它指把最有价值的内容放在最前面，然后按消息的重要性依次排列。而在微信公众号发布的内容中，比如《光明网》微信公众号关于北京冬奥会的报道中悬念式结构成为重要形式。《中国夺冠后，网友却在求链接……》、《张嘉豪“孤身闯冬奥会”，为何如此动人？》等文章中标题不再第一时间传达主要信息，而是将部分新闻要素“隐藏”起来，传递的信息内容由实向虚发生转变，这种“藏露有度”结构形式适应受众的阅读习惯从而吸引受众进一步点击阅读。

（二）由一到多的分散式编排

从具体编排形式看，微信公众号的新闻根据视觉流动方向和空间进行细节设计，在创意十足的视觉流程中传递新闻信息。H5作为一种编程语言在微信公众号中不断发展，实现新闻的可视、可听、可感，创造更好的用户体验。在各大新闻媒体微信公众号对北京冬奥会吉祥物的相关报道中，运用表情包、MG动画、SVG音频、互动游戏等大众喜闻乐见的形式展示“冰墩墩”和“雪容融”代表的中华文化符号价值。比如在《100%持墩！多产多墩，爱了爱了》一文中先用冰墩墩生动的动态表情图引入正文，之后设计小标题插入各平台的图片、短视频等展示每一个脑洞大开的创意“冰墩墩”，在展示之后配上该创意的微博评论图，一展一评的编排形式增强了受众的代入感。

四、传播互动自由化，营造强交互氛围

好的新闻作品只有经过报道、经过传播后才能完成它的价值兑现。微信公众号凭借独特的平台优势成为传播者、媒介、受传者之间的共同载体。与传统媒介相比微信公众号的传播速度更迅速，传播内容更丰富，传播反馈更及时，具有较强的时效性和延展性。在扩大新闻影响力的同时与用户保持长期的粘性。在强交互氛围中体现了传播的互动化，在个性化设置中实现了传播的精准化。

（一）抓住三“量”打造宣传新样本——传播可视化

微信公众号与传统媒体相比实现了新闻传播效果的可视化，三量是指受众的阅读量、点赞量、转发量，在互联网技术的支持下都能得到一个即时的反馈。在《再见了，北京冬奥！》、《传递！这就是北京冬奥精神》等新闻报道中阅读量均超过十万，点赞量、收藏量也在不断上升，受众根据自身需求有选择转发的筛选过程也在无形中进行了议题的设置，微信公众号用精准的数据实现了传播效果的可视化，新闻工作者可以根据受众反馈进行适当调整，微信公众号成为传播者、媒介、受传者之间的共同载体。

（二）保持三“度”描绘新闻新图景——传播互动化

三度指的是新闻工作者利用微信公众号着力打造有温度、有热度、有力度的新闻内容，在创新新闻形式的同时凸显新闻的广度和深度。微信公众号凭借独特的平台优势在把握好三“度”的同时实现了与受众的即时互动，在良性循环的互动场景中加强了与受众的情感联系。《环球时报》微信公众号发表的《北京冬奥会越来越精彩，外国媒体是咋说的？》一文实现了有温度、有热度、有力度地展现多国媒体对北京冬奥会的盛赞，为受众多角度、多方面评论新闻奠定了基础。同时，微信公众号留言板的设置为受众提供了发声的平台，热点新闻的热点评论由独家化的媒体转向全民化，扩大了新闻的大众视角。

（三）利用三“性”提供传播新范式——传播精准化

利用好微信公众号传播的时效性、延展性、私密性的特点实现新闻传播精准化。微信公众号半封闭式的传播环境实现的是点对点式的精准化传播，这一传播方式主要体现在目标受众的精准定位，传播内容的精准设计，传播时间的精准发布和传播效果的精准可控四大方面。微信公众号的信息发布的时间选择权较大，在此条件下各大新闻媒体微信公众号依据受众作息进行调整，大多从早上六点左右的早读新闻开始到晚上十一点左右结束，早、中、晚分阶段地进行推送。传播效果可以通过微信公众号后台以及线下数据统计进行精准分析，从而掌握受众需求。

五、结语

随着互联网技术的发展，越来越多的传统报纸结合新媒体技术建立起自己的两微一端，以微信公众号为代表的新媒体凭借创新性和互动性扩大了新闻的传播力与影响力，但需要注意，新媒体是一把双刃剑，在这个过程中产生的问题也不容忽视。2018年全国宣传思想工作会议上，再次强调“四力”的重要性，同时指出新形势下必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，这也应当作为每一个新闻工作者的责任和担当。

总的来看，无论是之前的报纸，还是如今的微博、微信公众号等，变化的只是新闻的媒介，而“用事实说话”的新闻精神将永远在岁月积淀中历久弥新。技术浪潮所到之处没有人是一座孤岛，当互联网将世界连为一体，新闻媒体人有义务向世界展现真实、立体的多彩中国，也有责任让中国了解世界。

（通讯员 山东师范大学新闻与传媒学院 贾新雨）

责任编辑： 李振兴    

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