经济导报记者 杜杨

近日，新能源汽车下乡巡展活动（莱芜站）（下称“莱芜站活动”），在莱芜区大润发举行。8月份以来，山东“坚持为汽车消费充‘电’，为乡村振兴添‘绿’”，计划在全省开展30场新能源汽车和充电桩下乡巡展活动。

作为30场巡展活动之一，莱芜站活动举办得相当成功，很多居民不再单纯围观，而是纷纷试乘、频频咨询，咨询的问题也很专业，参展经销商直呼来自乡镇的消费者也很懂新能源汽车。

因为消费者懂行，受访经销商坦言，针对农村市场的营销，便不能局限于“省钱”二字；而未来随着消费的进一步升级，相关市场或在高于入门车型的A级车，形成增量。

农村市场愈加活跃

当日的天气不算好，下午甚至下起了小雨，这对于在露天广场上举行的莱芜站活动并不是个好消息。

不过到了傍晚，广场上人气不减反增，这让参会经销商、比亚迪中正集团（下称“中正集团”）的市场部经理刘弘磊松了一口气，“天气没有影响居民的热情，活动集客效果很不错。”他对经济导报记者表示。

中正集团深耕区县、乡镇市场多年，对农村汽车市场，尤其是新能源方面有一定的发言权；而莱芜站活动，正是山东计划开展的30场新能源汽车和充电桩下乡巡展活动之一。

所谓“汽车下乡”，业内首先想到的是2009年印发的《汽车产业调整和振兴规划》，该文件明确当年针对小排量汽车的购置税减半，并对农民发放购车补贴。一系列政策直接激活了农村汽车消费市场，“在农村，只要有个几千元的优惠，市场马上就会活跃起来。”当时便有业内人士如此评价“汽车下乡”。

然而到了2023年，经济导报记者仔细查阅了工信部等五部门印发的《关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知》，以及山东省印发的《2023年山东省新能源汽车下乡活动方案》，并未发现诸如“购置税减半”“购车补贴”等条款；实际上在本次“新能源汽车下乡”活动之初，便有部分经销商表达了谨慎的观点：“没有真金白银的优惠，很难撬动农村市场。”

莱芜站活动的成功，也让经销商从“谨慎”转为“乐观”。“以往针对农村市场的活动，不少居民是来看热闹，不太咨询产品；这回莱芜站活动，现场互动频繁，很多居民提的问题体现了其对新能源汽车相当了解。”刘弘磊表示，“现在的农村消费者，更‘懂行’了。”

买车要省钱，更要适合

据刘弘磊回忆，大约在2018年前后，新能源汽车在农村市场还没形成规模，当时居民眼中的新能源汽车，也才脱离“豪华版三蹦子”的印象。

至于当时的营销话术，围绕的中心就是“省”：“就是把每个月的里程折算为电费，再与同类燃油车作对比。”他说。

彼时不光在农村市场，在此前的采访中，很多济南市区的经销商也向经济导报记者反映，2018年前后，消费者特别关注新能源汽车的度电里程、续航、充电是否便捷等问题，对驾乘体验、功能配置等却不那么关注；销售的工作更像是“扫盲”而非“营销”。

不过相对于城市，农村居民接受新能源汽车的程度明显更快。据刘弘磊分析，这可能与莱芜地区农村越来越完善的基础设施建设有关，“在城区，新开楼盘的停车位充电设施等配套很完善；在乡镇层面，不少变电站都设有公共充电桩；很多新建的村居也设了公共充电桩。”他认为，完善的基础设施缓解了居民的充电焦虑，所以越来越多的消费者开始尝试新能源汽车。

经济导报记者注意到，针对县乡公共充电基础设施建设，以及农村居住区充电基础设施建设，《2023年山东省新能源汽车下乡活动方案》都设置了专门的条款。

既然消费者更“懂行”了，营销方式也必须调整。

刘弘磊表示，现在消费者的关注点，从单品的续航、加速等客观性能，逐步转移到“这款车适不适合我”这类主观问题。“所以我们的销售，也要通过还原消费者的用车场景，把具体的产品代入，从而为其推荐适合的单品。”他举了个例子：“如果消费者买车是为了接送孩子，那么我们会着重推荐海豚、海鸥等小型车，好停好开，不怕复杂路况。”

还原消费者的用车场景，从而为其推荐合适的单品，业内专家指出，这也是现阶段新能源汽车销售最大的特点。而具体到农村市场，刘弘磊还注意到，消费者越来越摆脱价格的局限性，买车不再只盯“省钱”，“比方说刚工作的年轻人，在城区和乡镇间通勤，他们往往会选择功能较为齐全的单品，很少为了追求高性能，而选择低配了。”

A级以上轿车或形成增量

根据中正集团旗下的所有门店的销售数据汇总，包括比亚迪王朝网、海洋网的全部在售单品中，销量TOP1是海鸥，这是一款入门级新能源汽车，售价7.38万元起。

销量排名第二的，是秦PLUS，这是一款A级轿车，售价9.98万元起。

一般认为，农村市场更青睐海鸥这样的入门级小车；然而秦PLUS的热销，多少“丰富”了前述观点。

“我们店有不少客户，在乡镇有门头房、有自己的生意，选车除了家用，偶尔也需要出席些商务场合。这样一来，购车首选便是轿车。”刘弘磊表示。

在秦PLUS之后，售价13.58万元的元PLUS位列第三，这也是一款A级车。

“目前在农村市场，入门级新能源汽车依然最受青睐，但应用场景更广的A级车也在迅速占领市场。”他表示。

此外，刘弘磊还注意到，中正集团不同门店服务的客户，多居住在该门店周围5公里范围内，这与济南市区的情况大相径庭。“这说明农村市场更看重售后服务是否便捷。”他表示。

《2023年山东省新能源汽车下乡活动方案》，提到加快布局售后服务站或流动维修站、农村维修点，以推动售后服务体系向乡镇下沉。

“未来在农村市场，比拼的还是经销商的服务。”刘弘磊如是总结。

责任编辑： 曹凤芹    

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